El nuevo consumidor es más complejo, ha aparecido una generación tecnológicamente conectada con unas nuevas características.
Aparecen nuevos actores como los prosumer, crossumer, fansumer, persumer… Son consumidores sociales que agradecen ser escuchados y respondidos por las empresas y marcas.
El escenario cambia de forma constante y rápida, existen muchos factores que pueden afectar a la imagen de una marca. La red habla permanentemente de las marcas y si la marca no responde, lo hacen otros interlocutores que pueden influir sobre éstas de forma positiva o negativa.